Deberíamos empezar a hablar de algo más que CRM.
Elegí sabiamente la palabra «más allá». CRM está lejos de estar muerto o incluso en declive, por lo que «después» simplemente no es cierto. Sin embargo, CRM ha cambiado mucho y podría ser hora de repensarlo. Además, muchas de las tecnologías tangenciales que impulsan CRM, como las redes sociales, han atraído tanta atención en los últimos años (no todas buenas) que se requiere un análisis.
Primero, permítanme decir lo obvio: CRM no ha sido eclipsado. Es una industria prometedora de más de $ 3 mil millones. Sin embargo, la era de los espacios verdes ha terminado. La mayoría de las empresas que lo necesitan han adquirido al menos alguna aplicación de CRM, pero probablemente no la suficiente.
Aún más revelador, la mayoría de las organizaciones de ventas que deberían usar CRM lo están haciendo mal, dice CSO Insights Informe , «corriendo por las escaleras mecánicas.» Estos negocios tienen procesos de venta ineficientes o improductivos. La adopción de CRM ha sido inestable y hay mucho espacio para la implementación.
Por otro lado, estamos entrando en el segundo trimestre y la temporada de ferias. Hace dos semanas, estuve en San Francisco para la conferencia de desarrolladores TrailheaDX de Salesforce; la semana pasada estuve en Boston para la gira mundial de la compañía. Estaré en Chicago la próxima semana para la conferencia Modern Customer Experience de Oracle y, por lo que he visto y recibido información, las nuevas soluciones que se ofrecen son fantásticas. La temporada continúa con viajes a Las Vegas, San Francisco (nuevamente) y otros lugares.
Riesgo, Pérdida y Confianza
CRM está vivo y bien. No obstante, su función y naturaleza están en constante cambio. Alguna vez fue visto como una herramienta de productividad y la mercantilización de costosas TI. La combinación de computación en la nube (commoditización) y tecnología de administración de bases de datos de datos de clientes (eficiencia) ha aumentado el rendimiento y las expectativas que podemos lograr en la oficina principal.
Según el informe CSO Insights, solo el 53 % de los vendedores cumplieron o superaron su cuota el año pasado, en comparación con el 63 % hace cinco años. Más de la mitad de las organizaciones de ventas operan como los artilleros de OK Corral, dominando sus mercados en lugar de utilizar la tecnología para llevar orden, precisión y eficiencia a sus misiones.
Los especialistas en marketing, por otro lado, tienen acceso a herramientas sofisticadas que les permiten eliminar la aleatoriedad de su trabajo y reemplazarlo con programas precisos diseñados para atraer la demanda específica. Por supuesto, muchas organizaciones de marketing no han interiorizado estas ideas. Su producción es similar a los espaguetis en la pared, porque la tecnología hace que rociar y rezar sea muy barato.
Con cada nueva revelación de una violación de datos, la comunidad empresarial se estremece cuando los proveedores intentan lidiar con el riesgo, la pérdida y los clientes enojados. Mientras tanto, los clientes están horrorizados por otra posibilidad: que sus identidades puedan ser robadas y su futuro arruinado. La confianza, especialmente en las redes sociales, se vio afectada a medida que surgían noticias casi a diario.
En los esfuerzos en torno a las plataformas y tecnologías de desarrollo, veo renovado y motivo de optimismo. Estamos en una era de consolidación a través de la fusión y la integración en grandes conjuntos de capacidades. Las soluciones puntuales todavía están disponibles, pero están ingresando cada vez más al mercado como componentes de ecosistemas más grandes basados en algunas plataformas populares como AppExchange. Espero continuar con esta tendencia en la próxima fase de CRM.
Aquí hay algunas sugerencias para esta etapa:
- Para los usuarios individuales, el camino a seguir para CRM es adoptar nuevas técnicas de desarrollo para personalizar aplicaciones más allá de lo que puede ofrecer el proveedor, incluso aquellos en industrias verticales.
- Los clientes deben exigir, y los proveedores deben proporcionar, una mejor seguridad de los datos. Este es un requisito si queremos que nuestra sociedad, que ya depende en gran medida de los datos y la información, avance más en esta dirección. Las nuevas estructuras comerciales para proteger los datos, junto con nuevas certificaciones y ética, deben ser parte de la combinación, comenzando con el cifrado.
- Hay muchos datos que muestran que los empleados y el público ahora esperan que los directores ejecutivos articulen una visión que vaya más allá del resultado final y posicione a la empresa como un ciudadano corporativo responsable. Los jóvenes están eligiendo oportunidades de trabajo en base a esto, según una encuesta de Povaddo, que indicó que más de la mitad (57 %) de quienes trabajan para las empresas más grandes de los EE. .
Mis dos
CRM comenzó con un fuerte enfoque en la gestión, pero con el tiempo el enfoque en las relaciones creció a medida que agregamos las funciones necesarias para cambiar el enfoque. Curiosamente, el énfasis en la inteligencia artificial y el aprendizaje automático reduce gran parte de la memorización de situaciones de gestión, al tiempo que libera a los empleados para hacer lo que los humanos son buenos: conectarse entre sí.
Esta es una de las razones por las que las relaciones y el CRM se han vuelto tan importantes para la vida empresarial. Otra razón es la convergencia de muchos mercados, ya que las interrupciones tempranas se aceptan y comercializan.
El éxito de hoy significa desarrollar y nutrir relaciones, no eficiencia. Entonces, si no ha reconsiderado su implementación de CRM por un tiempo, o si cree que ha hecho todo el trabajo, piénselo de nuevo. Estamos en la segunda mitad de un partido cerrado. Hay mucho en juego, pero hay mucha diversión en el horizonte.
