Seguridad

El nuevo marco de privacidad de Apple ejerce presión sobre el mercado de la publicidad digital

Los planes de Apple para lanzar sus mejoras de privacidad App Tracking Transparency (ATT) a principios de la primavera han renovado la industria de la publicidad y desatado una guerra con Facebook.

ATT requiere que las aplicaciones obtengan la autorización de los consumidores antes de rastrearlos a ellos o al dispositivo que están usando.

Ray Wang, analista principal y fundador investigación de constelacionesdijo a E-Commerce Times que «al menos el 40 por ciento de los consumidores dirían que no».

Los anunciantes «deben obtener explícitamente el intercambio de valor requerido para dar su consentimiento a estos datos», dijo Wang. «Algunas personas pueden pagar por ello; algunos pueden crear una oferta a su alrededor. Pero el consentimiento tiene que ser explícito y ya no puede ser implícito o pasivo».

Los grandes anunciantes podrán utilizar la Transparencia de seguimiento de aplicaciones, pero a las PYMES «les resultará más difícil tener éxito en el marketing digital y las campañas de orientación porque no tienen las herramientas para impulsar la relevancia y la personalización», observó Wang.

Facebook y la pérdida de personalización

Facebook cree que los editores deberían esperar una caída en los ingresos publicitarios una vez que se implemente la función, y señaló que los ingresos de los editores en su Audience Network se redujeron en más del 50% cuando se eliminó la personalización de las campañas de instalación de anuncios de aplicaciones móviles. Audience Network extiende la publicidad basada en personas de Facebook más allá de su plataforma.

«Si intenta atraer a su audiencia con contenido genérico e impersonal, está perdiendo una gran oportunidad de atraerlos y alentarlos a quedarse con usted a largo plazo», según PieSync, un proveedor de herramientas de productividad en línea que sincroniza contactos entre CRM y aplicaciones de marketing. «Hablar con ellos directamente y centrarse en lo que les gusta y en lo que están naturalmente interesados ​​es la mejor manera de ganárselos».

Facebook está cubriendo sus apuestas.La empresa amenaza con eliminar Audience Network de iOS 14, pero al mismo tiempo entrada en el blog También existe el compromiso de lanzar una versión actualizada de Audience Network SDK (kit de desarrollo de software) para admitir iOS 14.

la respuesta de google

Google no se mostrará ATT de Apple sugiere o usa IDFA en su aplicación disponible en iOS, y reconoce que los ingresos publicitarios de los editores pueden verse afectados.

«¿Es este un movimiento de Google para hacer de GAID el estándar para dispositivos publicitarios e identificaciones de usuarios y tratar de eliminar IDFA?» preguntó Liz Miller, vicepresidenta y analista principal de Constellation Research.

«De cualquier manera, la mayor oportunidad para los proveedores de datos y análisis es que estas métricas se pueden consolidar en un solo panel sin necesidad de horas de práctica de normalización, exportación e importación de datos antes de que las métricas de rendimiento estén disponibles», sugirió Miller.

Para salvar a cualquiera que ahora se esté ahogando en una sopa de siglas:

GAID es ID de publicidad de Google; Una cadena de 32 números y letras minúsculas que identifica un dispositivo Android, como un teléfono inteligente o una tableta.

IDFA, o Identificador de anunciantees un identificador de dispositivo único, aleatorio y reiniciable asignado al dispositivo iOS de un usuario.

Industria de la publicidad, los principales minoristas responden

Industria publicitaria mundial forma En agosto pasado, en respuesta al programa ATT de Apple, se estableció la Asociación para Medios Direccionables Responsables (PRAM).

Según la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad, PRAM «es una iniciativa conjunta de la industria para promover y proteger funciones clave como la medición y atribución de medios digitales y publicidad, al tiempo que protege la privacidad y mejora la experiencia del consumidor». sitio web.

«Con el anuncio de Google en enero de que dejaría de admitir cookies de terceros en Chrome dentro de dos años, y el reciente anuncio de Apple de cambiar el seguimiento de IDFA para optar por iOS 14, se vuelve cada vez más claro que la privacidad y el uso de datos son cada vez más propietarios, marcos no interoperables.

«Esto podría tener implicaciones importantes para el ecosistema de la publicidad digital, no solo dando lugar a jardines amurallados cada vez más altos, sino también al paisaje fragmentado de los marcos de privacidad que requieren que los anunciantes rastreen navegadores, sistemas operativos, plataformas y más con requisitos de cumplimiento complejos», escribió 4A. .

PRAM tiene alrededor de 400 miembros, incluidos gigantes minoristas y empresas de la industria publicitaria.escribe un Una carta abierta a Apple En septiembre, se convocó una reunión de emergencia para discutir los problemas derivados de la introducción del TCA porque «creemos que los cambios propuestos podrían tener un impacto negativo en los consumidores y las empresas».

La transparencia es algo bueno

ATT de Apple «brinda a los desarrolladores de aplicaciones la oportunidad de explicar qué valor obtendrán los usuarios, y los argumentos en contra de ATT… ignoran eso», dijo Miller a E-Commerce Times.

La pérdida de ingresos de las redes de terceros en Facebook «podría ser de miles de millones», dijo, pero «aquí hay un panorama más amplio: ¿por qué las empresas que proporcionan estas aplicaciones están tan enojadas con la transparencia?

«¿Es porque los usuarios han construido industrias y se han vuelto millonarios sin saber qué pasará con sus datos en la gran caja negra sin hacerles daño?»

Función de transparencia de seguimiento de aplicaciones de Apple

La nueva función de transparencia de seguimiento de aplicaciones de Apple en iOS (en la imagen), iPadOS y tvOS requerirá que las aplicaciones obtengan el permiso del usuario antes de rastrear sus datos en aplicaciones o sitios web propiedad de otras empresas. [Credit: Apple]

AT&T obligará a las marcas a centrarse en por qué recopilan datos, dijo Miller. «Hasta ahora, la mayoría de los anunciantes han estado acumulando todos los datos que pueden recopilar, solo para volver a las mismas métricas de CPM cansadas ahora disfrazadas de métricas de participación. Vigilancia depredadora desenfrenada de los clientes Los días han terminado».

Trabajando alrededor de ATT

«Antes de Internet, no teníamos seguimiento, pero podemos hacerlo bien sin él», dijo Rob Enderle, jefe de la firma de análisis The. Grupo Endler, dijo a E-Commerce Times. «Ahora podemos encuestar a las personas más fácilmente y podemos terminar con un mejor indicador, como su propensión a comprar».

Dicho esto, Enderle espera que los anunciantes encuentren una solución para la publicidad digital.

Irónicamente, la nueva Transparencia de seguimiento de aplicaciones puede ofrecer una solución al garantizar que los consumidores tengan derechos sobre sus datos.

Etiqueta nutricional de privacidad de Apple iOS14

La nueva etiqueta de privacidad y nutrición requiere que todas las aplicaciones, incluida la de Apple, proporcionen a los usuarios un resumen fácil de ver de las prácticas de privacidad de los desarrolladores. [Credit: Apple]

Los datos personales se convierten en un derecho de propiedad cuando los consumidores tienen derechos sobre sus datos, según Ray Wang. Una vez que esto sucede, se puede facilitar el consentimiento.

«Una solución podría ser tener el consentimiento del proxy de Apple y el intercambio de valor; yo, como consumidor, podría dar mi consentimiento para que me rastreen, digamos, $2 por mes», sugirió Wang. «Los anunciantes pueden pagarme o necesitan encontrar un modelo de intercambio de valor más atractivo para proteger los datos de personalización».

Nike parece haber encontrado un modelo de intercambio de valor más convincente.

A los usuarios les encanta la aplicación de Nike, y ha comenzado a implementar el marco ATT «porque ayuda con sus objetivos deportivos y rendimiento», señaló Miller. A Nike le encanta porque los datos compartidos con los socios son claros y transparentes, y los usuarios pueden controlar las opciones de suscripción y exclusión. «Es una dinámica de ganar-ganar».

Constellation Research está ayudando a las empresas a organizar sus comentarios sobre Apple para comprender cómo mejorar aún más su API de SKAdNetwork Wang reveló que ayuda a los anunciantes a medir el éxito de las campañas publicitarias mientras mantiene la privacidad del usuario para que los anunciantes puedan medir con precisión los resultados de sus campañas en la serie iOS 14.

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