Seguridad

Los especialistas en marketing necesitan nuevas estrategias para evitar la publicidad sin cookies

Como si los proveedores en línea no tuvieran suficientes cambios que manejar en este entorno de marketing posterior a Covid, la pérdida inminente de cookies digitales de terceros pronto obligará a la industria de publicidad de comercio electrónico a cambiar sus estrategias rápidamente.

Las cookies de terceros pronto serán cosa del pasado. Dentro de los próximos dos años, Google dejará de vender anuncios web dirigidos a los historiales de navegación de usuarios individuales. En el popular navegador web Chrome de Google, ya no se permitirán las cookies que recopilan estos datos.

Google anunció recientemente planes para eliminar las cookies de seguimiento en su navegador Chrome para 2023. La compañía planea reemplazarlas con un sistema de perfiles grupales destinado a ayudar a crear una web más amigable con la privacidad.

También se están produciendo otras transiciones que se alejan de las cookies de seguimiento de terceros.

Por ejemplo, desde abril, se solicitó a los usuarios de iPhone y iPad que cancelaran las aplicaciones de rastreo que monitorean su navegación. Las leyes de protección de datos de la Unión Europea clasifican las cookies digitales como una forma de identificadores en línea. Eso los hace sujetos a regulaciones que requieren que los sitios web obtengan el consentimiento antes de colocar cookies en los navegadores para rastrear a los visitantes.

Estos desarrollos están dando un verdadero golpe a los anunciantes que buscan aprovechar los datos de terceros. El tema ahora es cómo las marcas se reagruparán a partir de estos cambios sustanciales en la publicidad en línea.

Una solución potencial es alinear los esfuerzos de marketing con la tecnología que brinda a los especialistas en marketing más control sobre la información de sus productos y clientes. Eso es precisamente lo que la plataforma de inteligencia de datos accionables de BigID está diseñada para proporcionar.

Las empresas necesitan aprovechar al máximo sus datos sabiendo qué tienen y dónde se almacenan. La empresa proporciona estrategias para ayudar a las marcas a adaptarse a este entorno cambiante, ofreció Heather Federman, vicepresidenta de privacidad y política de BigID.

“Las cookies digitales han sido durante mucho tiempo el mecanismo de seguimiento predeterminado. Las regulaciones de privacidad emitidas por la Unión Europea comenzaron a cambiar eso”, dijo al E-Commerce Times.

Discutimos con Federman la crisis existencial que enfrentan los anunciantes en línea en la transición a lo que viene después en un mundo sin cookies.

Conjunto de seguimiento de descarrilamiento en movimiento

Una actividad muy debatida durante años han sido los sitios web que rastrean el Protocolo de Internet (IP) o las direcciones de los visitantes. Por ejemplo, un internauta va a un sitio web de compras para ver un par de botas. Ese comprador luego comienza a ver anuncios de botas y productos relacionados a lo largo de sus visitas continuas al sitio web.

“Eso es básicamente de lo que se han tratado las cookies digitales, y los reguladores se han preocupado mucho por las cookies y ese tipo de seguimiento”, señaló Federman.

Para proteger la privacidad en línea, los reguladores han ofrecido varias propuestas al mecanismo de seguimiento de cookies. Según el Reglamento General de Protección de Datos de la UE, surge la idea de que se debe obtener el consentimiento del usuario antes de colocar cualquier cookie en la computadora de un usuario, señaló.

“Como resultado, ya existen algunos mecanismos de consentimiento”, dijo.

Eso está impulsando la decisión de numerosas empresas de navegadores web de desactivar las cookies de forma predeterminada. Pero muchos operadores de sitios web quieren que los visitantes del sitio opten por las cookies porque así es como generan ingresos a través de la publicidad gratuita, explicó Federman.

Navegando por el Apocalipsis de las Galletas

Federman ve la solución al marketing en un mundo de comercio electrónico sin cookies como una conexión más directa con los clientes en línea. Lo más fácil para las empresas es desarrollar su relación con cada cliente y crear una base de datos propia.

Un enfoque relacionado es hacer publicidad o datos de segunda parte donde el comercializador conoce el estado de la primera parte. Podrían asociarse con otra empresa y agregar esos datos para enriquecer el perfil del cliente, según Federman.

El problema al que se enfrentan los especialistas en marketing una vez que se desactivan los mecanismos de seguimiento de cookies en el navegador es la falta de una alternativa viable para los anunciantes. Una opción es una herramienta de consentimiento unificado. Ese enfoque permanece en el aire, señaló. Lo mismo ocurre con el uso de publicidad basada en el contexto, anotó.

Comprar en Paywall

Algunos operadores de sitios web están considerando una suscripción de servicio para mantenerse como una alternativa a la publicidad gratuita, sugirió Federman.

“Desafortunadamente, creo que eso sucederá porque así es como funciona el mundo”, observó. “Eso es aún más pernicioso que la forma en que las cookies han estado funcionando porque, creo, los especialistas en marketing aún querrán encontrar una forma de comercializar”, dijo.

Independientemente de las soluciones que se inventen para reemplazar las cookies digitales abandonadas, el proceso de incorporación será gradual durante los próximos años. Eso puede generar preocupaciones sobre la pérdida de ingresos para los anunciantes en el camino.

Con respecto a los muros de pago cada vez más prominentes en Internet, Federman lo ve como una realidad creciente. Ya estamos empezando a ver paywalls en los últimos años para muchos editores.

“Si no pueden usar cookies para obtener su dinero de la publicidad, tendrán que obtener su dinero directamente de los propios usuarios. Eso va a terminar dañando nuestros bolsillos porque los usuarios estaban muy acostumbrados a Internet gratis y a recibir noticias gratis todo el tiempo”, dijo.

Respondiendo a la pregunta de la monetización

Obviamente, la forma en que los anunciantes y los operadores de sitios web pueden monetizar con éxito sus actividades en línea bajo un nuevo sistema sin cookies es una gran preocupación. Independientemente de las soluciones que se implementen, no será una oferta única para todos. Para muchos, el dilema es desarrollar estrategias para mantener el flujo de efectivo sin poder rastrear a los usuarios.

“Eso es parte de lo que está sucediendo, y la comunidad está en un modo de crisis existencial en este momento”, coincidió Federman.

Una cosa que podría suceder es que muchos de los jugadores más grandes, los que tienen grandes plataformas publicitarias, se vuelvan más importantes y probablemente también sean más rentables, sugirió. Muchos de los jugadores más pequeños, y especialmente los editores y marcas más pequeños, tendrán que confiar más en esos servicios más grandes para transmitir su mensaje.

Un enfoque potencial es un nuevo sistema de cohortes que Google está desarrollando para reemplazar el proceso de cookies. Algunos informes lo describen como un sistema de creación de perfiles impulsado por IA que, de alguna manera, imita lo que hace Facebook.

Google anunció recientemente un lanzamiento de prueba de lo que llama Aprendizaje federado de cohortes (FLoC). Esta es una parte crucial de su proyecto Privacy Sandbox para Chrome.

En lugar de cookies digitales, FLoC muestra a los sitios web pequeños fragmentos de texto y código que los navegadores almacenan en la computadora o el teléfono. Estos fragmentos de texto y código ayudan a los sitios web a determinar si ha visitado antes, cuáles son sus preferencias de sitio y su ubicación geográfica.

Ese proceso desencadena anuncios de cosas en las que cree que tiene un interés potencial. Google afirma que el sistema es un 95 por ciento tan efectivo como las cookies de terceros.

Hasta el momento, no está claro cómo FLoC alivia las preocupaciones de privacidad asociadas con las cookies.

Estándares de privacidad divididos, tal vez

Desde el punto de vista de una persona ajena, podría parecer que se están estableciendo dos conjuntos diferentes de reglas con respecto a las regulaciones de privacidad.

La UE es mucho más estricta y agresiva a la hora de hacer cumplir sus leyes de privacidad. No tanto en otros lugares, como en los EE. UU. Los consumidores pueden terminar en una situación en la que los usuarios finales en Europa tendrán un conjunto de reglas de privacidad, pero no tanto en este lado del charco.

“Eso es muy posible. Es muy posible que tengas un internet balcanizado”, coincidió Federman.

En los EE. UU., las leyes de privacidad emergentes como en California, incluso las nuevas promulgadas en Virginia y Colorado, están mucho más orientadas a la exclusión voluntaria, agregó.

¿Qué sucede después?

La comunidad de tecnología publicitaria realmente necesita unirse y encontrar una solución para reemplazar las cookies antes de que se cierre la próxima ventana de dos años. Según Federman, el enfoque debe estar en la protección de la privacidad y el cumplimiento del requisito de consentimiento, ya sea de exclusión o aceptación.

Gran parte de ese proceso debería recaer en las organizaciones de la industria que trabajan con los anunciantes. Estos incluyen Network Advertising Initiative (NAI), Interactive Advertising Bureau (IAB), Digital Advertising Alliance (DAA) y otros.

Agregue a esa lista las contrapartes de la asociación de publicidad europea también.

“No sé si alguna vez podremos llegar a un consenso real con la comunidad defensora de la privacidad porque muchas de las personas que defienden la privacidad no son fanáticas de la publicidad”, dijo Federman.

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